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北京青年報(bào) 萬(wàn)周
市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)展的民生領(lǐng)域案件查辦“鐵拳”行動(dòng)將重點(diǎn)打擊8類(lèi)違法行為，假冒知名品牌及“傍名人”“搭便車(chē)”等惡意競(jìng)爭(zhēng)行為被列入其中。
名人是社會(huì)公眾人物，其較高的知名度和影響力蘊(yùn)含著不菲的商業(yè)價(jià)值。如果商家能在營(yíng)銷(xiāo)中與名人攀上關(guān)系，可以利用消費(fèi)者崇拜名人的心理，讓自己的產(chǎn)品打開(kāi)更大的市場(chǎng)。也正因此，一些企圖快速獲利的商家，便將“傍名人”作為吸引眼球、迅速提升產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的捷徑之一。
“傍名人”是一種為贏利而不擇手段的投機(jī)行為，有悖市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)的法則，危害不容小覷。此舉不僅會(huì)侵犯名人享有在先的姓名權(quán)，也容易誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源、產(chǎn)品與名人之間關(guān)聯(lián)性的混淆誤認(rèn)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序。在“傍名人”惡意競(jìng)爭(zhēng)已成為“商業(yè)毒瘤”的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，監(jiān)管部門(mén)對(duì)其予以重拳整治，可謂正當(dāng)其時(shí)。
近年來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)“傍名人”惡意競(jìng)爭(zhēng)一直保持嚴(yán)厲懲治態(tài)勢(shì)，但“傍名人”亂象仍然難以禁絕，有時(shí)甚至很快死灰復(fù)燃。這充分說(shuō)明，要遏制“傍名人”惡意競(jìng)爭(zhēng)亂象，特定時(shí)間、領(lǐng)域的專(zhuān)項(xiàng)整治不可或缺，在此基礎(chǔ)上還須尋求治本良策。
“傍名人”惡意競(jìng)爭(zhēng)行為屢禁不止，深層原因在于現(xiàn)行相關(guān)法律規(guī)范不夠完善而導(dǎo)致約束失之于軟。從現(xiàn)實(shí)情況看，不良商家“傍名人”的手段主要是把名人姓名搶注為商標(biāo)和借名人進(jìn)行虛假宣傳。在搶注名人姓名商標(biāo)的依法約束方面，目前我國(guó)商標(biāo)法律制度對(duì)于惡意搶注行為的后果性規(guī)定，僅為駁回申請(qǐng)或宣告搶注的商標(biāo)無(wú)效，難以對(duì)惡意搶注名人商標(biāo)者產(chǎn)生應(yīng)有的威懾作用。而在借名人進(jìn)行虛假宣傳方面，現(xiàn)行廣告法對(duì)此作了宣示性的禁止規(guī)定，沒(méi)有對(duì)利用名人進(jìn)行虛假宣傳的情形予以具體細(xì)化，客觀上令一些商家營(yíng)銷(xiāo)利用名人進(jìn)行虛假宣傳有機(jī)可乘。
橫亙?cè)诿嗣媲暗闹T多維權(quán)“攔路虎”，也在無(wú)形中降低了“傍名人”惡意競(jìng)爭(zhēng)的違法成本。根據(jù)“誰(shuí)主張誰(shuí)舉證”的訴訟原則，名人在被不良商家蹭熱度致權(quán)益受損后，要舉出相關(guān)的侵權(quán)證據(jù)往往十分困難。同時(shí)，法律對(duì)名人姓名財(cái)產(chǎn)價(jià)值的不承認(rèn)，也讓名人主張財(cái)產(chǎn)損失賠償于法無(wú)據(jù)。
相比之下，不良商家“傍名人”的違法成本不但十分低廉，而且沒(méi)有承擔(dān)侵犯名人姓名權(quán)的財(cái)產(chǎn)賠償后顧之憂(yōu)，而名人對(duì)此則可能面臨“追雞得殺?！钡木S權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。違法成本低廉和維權(quán)不易的惡性循環(huán)，加劇了“傍名人”惡意競(jìng)爭(zhēng)的蔓延。相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)此高度重視，切實(shí)拿出有效的應(yīng)對(duì)之策。
遏制“傍名人”惡意競(jìng)爭(zhēng)行為，需要進(jìn)一步完善法律。一方面，要強(qiáng)化相關(guān)法律的頂層設(shè)計(jì)，對(duì)搶注名人姓名商標(biāo)和借名人進(jìn)行虛假宣傳等行為予以精細(xì)界定，“一對(duì)一”地設(shè)置法律責(zé)任，大幅提高違法成本，讓始作俑者得不償失。另一方面，要優(yōu)化姓名權(quán)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事訴訟制度設(shè)計(jì)，在舉證責(zé)任以及訴訟成本承擔(dān)等方面向權(quán)利人合理傾斜，以此減少維權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)他們敢于維權(quán)的積極性，從而以完善的法治，讓“傍名人”惡意競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處遁形。
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