作者 | 黎炫岐，編輯 | 文婕
最近幾個(gè)月，20 歲的大學(xué)生喬羽每天不是在網(wǎng)上搶面包，就是在快遞站 " 收包 "。
(資料圖)
不同于在電商平臺(tái)買工廠加工而成的傳統(tǒng)面包，喬羽往往是在社交媒體平臺(tái)刷到現(xiàn)制手工面包的推薦，尤其是以貝果、堿水面包和歐包等時(shí)下正火的品類為主，然后在各類小程序上預(yù)訂或者跟團(tuán)購(gòu)買。
這些面包來(lái)自哪里呢？有的來(lái)自外地的實(shí)體面包店，有的則來(lái)自所謂的面包工作室。即便大學(xué)門口便有好幾家面包店，喬羽卻還是寧愿在網(wǎng)上 " 搶 " 面包。
喬羽并不是個(gè)例。在小紅書這樣的社交媒體平臺(tái)上，不少面包店注冊(cè)賬號(hào)吸引客流，" 優(yōu)惠盲盒 " 等，并通過各類小程序或電商平臺(tái)進(jìn)行售賣。而為了迅速被年輕人關(guān)注，它們發(fā)起了各種各樣的活動(dòng)，比如 " 只送不賣 "、" 免費(fèi)試吃 "、" 優(yōu)惠盲盒 " 等。
于是，當(dāng)新烘焙連鎖網(wǎng)紅店接連倒閉，一大批年輕人卻正在社交媒體平臺(tái)蹲守面包上架信息，再到對(duì)應(yīng)的銷售渠道準(zhǔn)點(diǎn)瘋搶。
一買就是十余個(gè)，5 個(gè)月才發(fā)貨也要等
喬羽在北京讀大學(xué)，喜歡嘗試各種面包的她也逛過不少網(wǎng)紅面包店，既打卡過包括曾經(jīng)火極一時(shí)的鹿角村這一類的連鎖面包店，也去北京的老牌面包店新僑三寶樂探過店，" 更不用提原麥山丘、正本原和熊叔熊嬸這些常被推薦的面包店，基本上我都嘗試過。"
而喬羽第一次在線上買手作面包，其實(shí)是被身在重慶的朋友推薦。當(dāng)時(shí)，朋友向她提及重慶一家實(shí)體手作面包店，并給她發(fā)來(lái)不少圖片，讓她有機(jī)會(huì)一定要去試一試。
作為資深的 " 面包腦袋 "，喬羽仔細(xì)翻看朋友發(fā)來(lái)的圖片，覺得品類也無(wú)非就是堿水、貝果這一類，但看著朋友總是一買就是十幾個(gè)，喬羽忍不住好奇，" 到底能有多好吃？"
于是喬羽通過線上渠道購(gòu)買了這家店的三款面包，" 收到了之后發(fā)現(xiàn)真的還不錯(cuò)。" 后來(lái)，喬羽便一發(fā)不可收拾，每天一有時(shí)間就看各地的手作面包推薦，也在網(wǎng)上下了不少單，" 近三個(gè)月買過的店多達(dá) 15 家以上。"
而在最近，恰逢這家面包店推出了店慶活動(dòng)，且在線上電商渠道也會(huì)有優(yōu)惠活動(dòng)，喬羽一看見這條消息，便開始蹲守活動(dòng)具體時(shí)間，并準(zhǔn)備一次性買齊想嘗試的面包。為此，喬羽還專門到社交媒體平臺(tái)搜索了不少測(cè)評(píng)，也去點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和外賣平臺(tái)看了各種評(píng)價(jià)，最終選了 12 款面包，總價(jià)近 200 元。
" 其實(shí)價(jià)格算不上便宜，我主要買的是堿水面包和貝果，價(jià)格基本上都在 15 元左右。" 喬羽告訴鋅刻度，因?yàn)榘]有門檻，所以她干脆一次性買到位。
不過，令喬羽有點(diǎn)吃驚的是，由于下單量太大，而店家的出品速度有限，根據(jù)店家的發(fā)貨排單表，活動(dòng)當(dāng)天 12:00-13:00 下單的才能在當(dāng)月發(fā)貨，每延后一小時(shí)下單則需要延后一個(gè)月發(fā)貨，" 按照排單時(shí)間，我在下午五點(diǎn)多下單，大概需要 12 月才能發(fā)貨。" 據(jù)喬羽在面包愛好者群聊中了解，" 這家面包店 6 個(gè)小時(shí)就接了 3000 多單。"
事實(shí)上，線上手作面包店正受到諸多像喬羽這樣的年輕人的熱捧。甚至有不少年輕人，會(huì)同時(shí)囤多家手作面包店的單子，" 因?yàn)椴坏桨]門檻就不劃算，湊夠包郵基本上都需要買十個(gè)左右。" 喬羽所在的手作面包群里，還有人專門為了囤面包買了一個(gè)冰柜。
小紅書上各種網(wǎng)購(gòu)手作面包測(cè)評(píng)分享近年來(lái)，而在線上購(gòu)買面包的年輕人，既有沖著實(shí)體店名氣而去的外省人，也不乏不愿耗費(fèi)時(shí)間精力去線下購(gòu)買的本地人。在小紅書上，就有網(wǎng)友在一家重慶面包店的賬號(hào)下評(píng)論，" 之前到重慶旅游吃了一次念念不忘，不知道有沒有線上購(gòu)買渠道？"
" 我現(xiàn)在買面包基本都是在網(wǎng)上買，說(shuō)實(shí)話，雖然看不著摸不見，但我感覺這些工作室的面包比我家附近這些面包店做得好吃，品質(zhì)也反而更有保障。" 去年從北京回到家鄉(xiāng)一座小縣城生活的田林告訴鋅刻度，她所在的小縣城雖然也有不少面包店，但不僅品類很少，還有很多根本不是現(xiàn)烤，" 時(shí)下最火的堿水面包和貝果，在我這邊很少見。反倒是網(wǎng)上這些手作面包工作室，根據(jù)他們的賬號(hào)我能看到做面包的過程和用料，而且品類也更豐富。"
在小紅書上，關(guān)于手作面包的話題下有 65 萬(wàn)余篇筆記，其中不乏各種手作面包的推薦，比如 " 盤點(diǎn)包郵友好的手作店鋪 "、" 打卡過的手作面包店哪些值得回購(gòu) " 等；微博上，# 手作面包 # 相關(guān)話題下有 600 余萬(wàn)閱讀和近 5000 條討論。
虛假發(fā)貨、虛標(biāo)熱量、騙關(guān)注，" 面包腦袋 " 被套路
" 我是從上個(gè)月才開始嘗試開團(tuán)購(gòu)賣貝果的。"Caria 原本和閨蜜從今年年初開始在湖南衡陽(yáng)擺攤賣貝果，主要是去各種夜市，也會(huì)在各種社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)更新 " 擺攤?cè)沼?"。在 " 擺攤?cè)沼?" 更新好幾個(gè)月后，Caria 的評(píng)論區(qū)里慢慢出現(xiàn)了 " 能不能郵寄 "，" 外地可以買嗎 " 等詢問，加上留意到現(xiàn)在手作面包線上售賣很火，Caria 便決定嘗試一下新的售賣渠道。
" 剛開始開團(tuán)必須吸引流量，就詳細(xì)地做了貝果口味和原料的介紹，認(rèn)認(rèn)真真拍了產(chǎn)品圖，做了價(jià)目表，然后在網(wǎng)上建群看預(yù)訂情況。因?yàn)榈谝淮尉€上賣，價(jià)格也稍微下調(diào)了一些，像全麥貝果我才賣 4 元，想的是有多少訂單就做多少。"Caria 沒想到群里很快就有了快 50 份訂單，共 300 多個(gè)貝果，" 這比我擺攤銷量大很多。"
目前，Caria 的群內(nèi)已經(jīng)有近 400 余人。
事實(shí)上，近年來(lái)，在小紅書上或者微信公眾號(hào)，不少線下設(shè)有實(shí)體店的手作面包店都開設(shè)了官方賬號(hào)并精心經(jīng)營(yíng)，而伴隨著線上買面包的風(fēng)潮興起，也有不少?zèng)]有實(shí)體店的面包工作室或者像 Caria 這樣的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，專門在線上渠道賣面包，而主要的渠道便是微店、快團(tuán)團(tuán)這一類的小程序平臺(tái)。
這也就意味著，各個(gè)商家的面包質(zhì)量、出品能力和速度都參差不齊，也容易出現(xiàn)許多為了吸引流量而玩 " 營(yíng)銷套路 " 的商家。
就在最近，網(wǎng)紅手作面包店 " 恰一口年糕 " 就被網(wǎng)友質(zhì)疑 " 熱量表造假 " 和 " 生產(chǎn)環(huán)境堪憂 " 等問題。事實(shí)上，很多網(wǎng)上的手作面包店都會(huì)主打低脂低卡，也會(huì)標(biāo)明熱量，但最近有網(wǎng)友發(fā)布檢測(cè)表像恰一口年糕和面包怪獸這些面包店實(shí)際上的熱量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出真實(shí)熱量。" 不敢想象，不戴手套，不戴口罩，怎么敢買。" 有網(wǎng)友寫道，" 貴 + 高熱量 + 動(dòng)輒三四十的運(yùn)費(fèi) + 饑餓營(yíng)銷，想不到還要繼續(xù)買的理由。"
" 在網(wǎng)上買面包是真的很看運(yùn)氣。" 正如喬羽所說(shuō)，" 其中一個(gè)很大的問題就是出品時(shí)間，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅面包店的發(fā)貨時(shí)間都排得很晚，晚一秒下單可能就得多等一個(gè)月，另外很多才開沒多久的線上店，則有可能沒法應(yīng)對(duì)大單量，導(dǎo)致發(fā)貨延遲。"
這一點(diǎn) Caria 深有體會(huì)，" 必須要承認(rèn)，很多只在線上售賣手作面包的，都只有一兩個(gè)人做面包，單量太多的時(shí)候既難以保證發(fā)貨時(shí)間也難保證客服售后。"
不過，如果說(shuō)這些問題尚能得到 " 面包腦袋 " 的理解，一些打著 " 免費(fèi)送試吃 "、" 新品低價(jià)優(yōu)惠 " 等旗號(hào)的商家卻讓 " 面包腦袋們 " 直呼 " 套路太深 "。
鋅刻度留意到，在各大社交媒體平臺(tái)，的確有不少新注冊(cè)的手作面包相關(guān)賬號(hào)推出各種 " 免費(fèi)試吃 " 活動(dòng)，而標(biāo)題往往是 " 面包腦袋在哪里，免費(fèi)試吃 "、" 只送不賣，有人要嘗試這個(gè)口味的貝果嗎？" 一類，在這些相關(guān)帖子下，經(jīng)常有數(shù)十條甚至上百條評(píng)論 " 舉手 "。
" 這種免費(fèi)試吃的活動(dòng)，多半都是快遞到付或者只付郵費(fèi)，但并不是留言就有份，而是得先關(guān)注商家賬號(hào)或者進(jìn)入他們的群，然后等待商家聯(lián)系或者抽中。" 田林告訴鋅刻度，" 一旦你關(guān)注了或者進(jìn)了群，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你很難等到試吃機(jī)會(huì)。再過一段時(shí)間，他們就開始正常售賣面包了。"
小紅書上對(duì)網(wǎng)紅面包店的吐槽此外，也有商家被質(zhì)疑 " 玩不起 "。在小紅書上，就有網(wǎng)友指出一家手作面包店最近搞活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)各種問題。其中有網(wǎng)友發(fā)布 " 避雷帖 " 稱，" 做活動(dòng)買了很多歐包，4.26 下單，5.1 發(fā)貨一直不攬收，問了客服說(shuō)是先打印快遞單再發(fā)貨，到今天（5.5）還不攬收，客服讓我退款。無(wú)語(yǔ)，玩不起做什么活動(dòng)，已經(jīng)舉報(bào)虛假發(fā)貨了。" 另外也有不少網(wǎng)友吐槽同樣的問題，" 最初買了 12 個(gè)，最后賣家只發(fā)了我 5 個(gè)，有一個(gè)是重復(fù)的，其余的表示做不出來(lái)了自己申請(qǐng)退貨。"
除了虛假發(fā)貨，" 盲盒 " 一類的活動(dòng)往往也會(huì)出現(xiàn) " 套路 "。其中，" 買盲盒寫的是總價(jià)會(huì)在 100 元以上，但我收到面包后發(fā)現(xiàn)總價(jià)才六十幾元。" 有網(wǎng)友在嘗試了一家網(wǎng)紅手作面包店的盲盒活動(dòng)后表示。
線下接連倒閉，線上風(fēng)生水起？
相較于手作面包線上售賣的熱度，線下連鎖面包店的處境卻顯得尷尬許多。
以最近接連傳來(lái)壞消息的新中式烘焙為例，最近的消息是，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份北京 12315 對(duì)牛角村烘焙三里屯店一名儲(chǔ)值卡會(huì)員投訴內(nèi)容回復(fù)顯示，北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)，正在進(jìn)行破產(chǎn)清算，會(huì)員預(yù)付卡儲(chǔ)值金也納入破產(chǎn)清算債權(quán)債務(wù)。
而就在不久之前，墨茉點(diǎn)心局位于武漢的 15 家門店經(jīng)營(yíng)狀態(tài)均顯示 " 歇業(yè)關(guān)閉 "；更早些時(shí)候，虎頭局渣打餅行負(fù)面纏身，即便開放加盟，也難逃閉店困境。
除了此前大火的新中式烘焙，福利森林、85 度 C、東海堂等一系列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，或關(guān)店裁員或倒閉退場(chǎng)。
但這并不意味著年輕人對(duì)烘焙不感興趣了。
根據(jù)《2023 年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022 年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2853 億元，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 3518 億元。
貝果、堿水是當(dāng)下的熱門品類 拍攝：鋅刻度而從眼下來(lái)看，線上手作面包店能夠走紅，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品品類更新速度快，且以貝果、堿水和歐包這一類網(wǎng)紅品類為主；另一方面，線上渠道可以拓寬客流面，不局限于本地客群；此外，更重要的是，相較于線下網(wǎng)紅門店，線上的獨(dú)立手作面包店的各方面成本都更低，所以定價(jià)也較低。
不過，在喬羽看來(lái)，" 因?yàn)楹芏嗑€上商家都有包郵門檻，所以大家往往會(huì)一次性買很多。但很難說(shuō)這種囤面包的潮流會(huì)持續(xù)多久。至少對(duì)于我而言，短時(shí)期內(nèi)我不想再吃貝果了。"
此外，也有不少網(wǎng)友在跟風(fēng)購(gòu)買了大量面包后表示，" 風(fēng)很大，所以吃過也有點(diǎn)失望，不值得等這么久 "。
而且，這類線上手作面包的品類同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格定位差距也不大，很難說(shuō)當(dāng)流量消散，還有多少年輕人愿意蹲點(diǎn)搶面包，再耗上幾個(gè)月等面包。
