“走自己的路,讓別人無路可走?!痹诖t海里,旭輝建管經(jīng)過兩年的探索實踐,已走出了一條定制化服務路徑,并在政府代建領域闖出了一片天地。
(資料圖片僅供參考)
以旭輝建管為蘇州相高新代建的和悅塘前雅院為例,項目首開銷售16億,一個月內(nèi)清盤。周邊競品不得不推遲開盤時間,旭輝建管國資平臺代建名氣在蘇州一炮而紅。如今,和悅塘前雅院售樓處更多承擔接待參觀客戶的功能,幾乎每天都有幾組客戶前來參觀,大部分為“友商”。
前幾日,旭輝建管政府代建項目又取得新突破:中標昆明市任旗營項目全流程建設管理服務。旭輝建管總裁劉冰洋所言不虛,旭輝建管重在提供全流程、全方位解決方案,而非單純蓋房子。
短短兩年時間,旭輝建管已形成清晰發(fā)展路徑,與該業(yè)務板塊負責人劉冰洋的執(zhí)行力不無關系。
這是一名出身于房地產(chǎn)業(yè)務一線領域的實干型選手。加盟旭輝集團之前,劉冰洋歷經(jīng)新鴻基、萬科等知名房企商業(yè)綜合體開發(fā)運營工作,陸續(xù)擔任過城市總經(jīng)理、運營總經(jīng)理等職務,全方位的職業(yè)歷練給其帶來了全局觀。2019年,劉冰洋在旭輝商業(yè)地產(chǎn)全國擴張高速期加盟,一度面對全國十幾個綜合體項目(收并購+商業(yè)綜合體開發(fā))建設運營管理的高強度工作。如今他除了擔任旭輝建管總裁,還兼任旭輝商業(yè)副總裁。從集團層面來看,其實是為了以集團式資源整合有效對接建管項目。
橫跨兩大業(yè)務領域的運營管理工作,劉冰洋表示,從商業(yè)到代建,首先要打破自己過去做項目的思維。“從自投做甲方,到轉身做乙方做服務,我們更需要的是思維的轉變,而思維轉變對不同的企業(yè)、不同的文化來說是不一樣的”。
國資代建趨勢
民企傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務下滑,代建異軍突起,旭輝建管也抓住了這次機遇。從2021年正式成立建管團隊至今,旭輝建管已承接60多個代建項目。其中政府代建類項目已從去年的30%多提升到今年的50%以上,另外還有部分AMC項目,與AMC的合作一般是以整個資產(chǎn)包為標的溝通總對總的合作。
國資代建或許將成為旭輝建管以后的主流方向。結合土拍市場里國資占主流來看,國資代建的想象空間其實是非常大的。
據(jù)中指院預測,2015年到2025年,代建行業(yè)大概以每年百分之二十幾的增速成長,代建規(guī)模到2025年可能達到2億多平方米。我國代建滲透率只有16%,對比發(fā)達的國家和地區(qū)將近30%的滲透率,還有發(fā)展空間。
旭輝建管借此契機迅速成長,成為旭輝出險之后投資人關注的新動向。能開辟第二戰(zhàn)場,既反映了國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)分化趨勢,也說明旭輝這樣的企業(yè)有重生機會。
從旭輝建管全國化布局的版圖可見其發(fā)展迅速:先在市場化成熟度高的地區(qū)如長三角布局,除了上海、江蘇、安徽,旭輝建管在浙江寧波、浙西溫州等地均有斬獲。在華北、東北也先后獲取有商業(yè)代建和政府代建項目;在華西,在成都、昆明等地均中標了政府代建項目;華南、西北也有項目。
“在房地產(chǎn)深耕有優(yōu)勢的城市,我們會優(yōu)先去拓展代建項目。以它為中心輻射,合理的管理半徑下,且市場完全可覆蓋的地區(qū),我們也可以優(yōu)先布局,剩下的可能是一些機會性的,可能委托方主動溝通,我們覺得有能力做才去做?!眲⒈笳f。
2022年房地產(chǎn)行業(yè)都有點恐慌與焦慮,而非旭輝一家所獨有。通過觀察一些比較早出險的公司,劉冰洋看到一個規(guī)律:業(yè)內(nèi)信心的恢復周期大概在6個月左右。從時間上來看,旭輝自2022年11月出險之后,目前已經(jīng)到達6個月臨界點。
“修復已經(jīng)非常明顯了。第一,現(xiàn)在集團經(jīng)營是依然穩(wěn)定,去年交付了9萬套(房子),今年還要交付10多萬套。其實從這個角度來說,各方已渡過心理的沖擊期?!眲⒈笾赋觯蟹揭埠芮宄?,代建是一個輕資產(chǎn)服務行業(yè),他們需要的是代建的團隊、能力、體系,以及對產(chǎn)品的一個兌現(xiàn)程度。而旭輝建管,恰好迎合了委托方的需求。
蘇州的和悅塘前雅院是旭輝建管典型的定制化服務項目。項目對于委托方蘇州相高新本身是很有挑戰(zhàn)性的。公開資料顯示,該項目地塊是地方城投在2022年集中供地中所拿的一塊,地價不便宜;且項目所在的城市界面存在一些不利于后期銷售的短板。
旭輝建管蘇州團隊,本身也是從開發(fā)團隊轉型而來,這個團隊在蘇州深耕了10多年,已有落地產(chǎn)品呈現(xiàn)。旭輝建管接下項目后,根據(jù)前期調(diào)研與產(chǎn)品經(jīng)驗,決定在這一片區(qū)做最高端的改善型產(chǎn)品。小區(qū)一共300多套房子均為169平方米以上戶型。最后該項目在蘇州相城區(qū)創(chuàng)下了有史以來的開盤金額紀錄——16個億,開盤一個月清盤,項目創(chuàng)造的利潤也遠遠超出委托方預期。
與旭輝建管有了第一次合作以后,委托方相高新已經(jīng)在與旭輝建管接洽下一步的合作。
這正好為旭輝建管或者其他代建企業(yè)與國資合作提供了一個思路:與自己有優(yōu)勢的城市的城投企業(yè)建立長期互惠互利的合作,也是代建的一種新模式。實際上,隨著調(diào)控進入深水區(qū),近兩年來政府城投的經(jīng)營模式也在發(fā)生改變。劉冰洋認為,未來在大部分的城市,城投類的平臺公司會真正承擔起房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的職責。
前不久,劉冰洋與安徽阜陽項目當?shù)毓芪瘯I導做了一些深入的交流,發(fā)現(xiàn)國資在這一輪房地產(chǎn)調(diào)控中充當了重要角色,但是由于業(yè)務發(fā)展局限性,國資團隊面臨項目開發(fā)、銷售盈利等挑戰(zhàn),此時民企代建的介入,也預示著房地產(chǎn)開發(fā)模式的轉型趨勢,行業(yè)將走向更精細化、更集約的道路。
旭輝建管此前接下了阜陽城南管委會下屬城投公司的一個項目。在2022年12月,彼時疫情影響尚在,為了抓住阜陽的回鄉(xiāng)置業(yè)季,旭輝建管果斷開盤銷售,至今完成了4億銷售額。旭輝建管的阜陽項目也解答了相關領導關于城投托底拿地的擔憂,且實現(xiàn)利潤高于預期。
前述兩個項目案例,處處滲透著精準定位、開源節(jié)流、200多家供應商戰(zhàn)略與集團采購、抓準開盤時機等等傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的操盤邏輯。旭輝建管將之升級為定制化全方位解決方案。劉冰洋指出,恰恰是旭輝過往20多年積累的一套成熟體系,成就了旭輝建管的核心競爭力。
劉冰洋預判,代建行業(yè)趨勢是專業(yè)化,市場已經(jīng)衍生出大量的委托方。過去很多代建企業(yè)目光都盯在傳統(tǒng)的地產(chǎn)、商辦、產(chǎn)業(yè),這些都算地產(chǎn)行業(yè)和住宅。但是地產(chǎn)之外,還有更多空間比如公建配套等,有待代建企業(yè)去挖掘。他很堅定看好公建配套代建這一賽道。
短期需承受低利潤
經(jīng)歷了房地產(chǎn)沉浮之后,旭輝建管團隊對市場越加敬畏,內(nèi)部嚴守4條紀律:不虧損、不兜底、不包干、不對賭。比如,如果一個項目實際情況不適合在某一時間段開工的話,旭輝建管就會建議委托方不要在那個時間段開發(fā);簽約之前,旭輝建管會對委托方的資金做背調(diào),看是否滿足項目開工的資金需求,結合這個項目與旭輝建管的操作方案,能保證項目交付的才會簽約。
旭輝建管前述四大原則在某種程度上打破了代建行業(yè)的潛規(guī)則:比如利潤兜底、營銷費包干等,這些條款在過往的項目代建當中很常見。但劉冰洋指出,如果為了獲取項目而簽署這樣的合約,當項目出現(xiàn)虧損的時候,可能付出的代價更大。
旭輝建管是如何突破代建固有思路走出一條新路徑呢?回顧已完成的代建項目,劉冰洋認為,旭輝建管的產(chǎn)品、營銷兌現(xiàn)率是非常高的。賦能與共鳴,是劉冰洋對旭輝建管與項目之間關系的描述?!拔覀冏龅氖钦嬲姆?,真真實實讓客戶感覺到我們在做服務?!睂⒈蠖裕诟蟹缴陶劦臅r候,問答兩三小時、幫對方梳理開發(fā)過程,這些都是家常便飯。前期大部分時候,劉冰洋及其團隊在幫準客戶分析如何開發(fā),風險在哪里,收益在哪里,如何控制成本,怎么去管理供應商資源等等,劉冰洋總是希望團隊能幫委托方考慮更多,讓委托方做出正確的判斷。
這對于一直在項目一線實干的劉冰洋而言,并非挑戰(zhàn)??蛻舻姆答?,雙方信任度的建立才是雙方簽約合作的信心所在。為此旭輝建管還會先把團隊文化給客戶交底,以期雙方盡快達成共識。旭輝建管的激勵機制強調(diào)共創(chuàng)共享的合伙人文化,“我們跟客戶的溝通是不吝惜時間的,有問必答,甚至我們要給他的團隊去講課,帶他們一起去考察項目,讓客戶感受我們的真誠和專業(yè)度”。
“東家的思維,管家的角色,長工的心態(tài)和專家的能力?!眲⒈笾赋?,從開發(fā)商到代建商,身份轉變之后,思維方式、運營模式也要進行一番剝絲抽繭,自我重塑。
不過,代建行業(yè)仍然是低利潤運行狀態(tài)。市場正處于下行周期,項目利潤減少了,業(yè)主方自然會下調(diào)管理費。劉冰洋不否認代建行業(yè)短期內(nèi)會出現(xiàn)價格戰(zhàn),但他認為旭輝建管承受低利潤周期不會太長,因為隨著項目越做越多,委托方也對如何規(guī)避風險有清晰認知,那就是選擇對的(代建方),風險是最小的。
值得關注的是,近段時間來,政府相關部門、中房協(xié)、第三方研究機構、金融機構等陸續(xù)調(diào)研代建行業(yè),有望推動行業(yè)規(guī)范與標準化。在江蘇、浙江等沿海省份,代建的招標標準早已有之;但在中西部省份,行業(yè)還處于混沌期。因此劉冰洋也呼吁,如果主管部門能出臺代建招標相關的指導性文件,讓各地政府城投公司在代建方招投標的時候有所參考,或?qū)⒂欣谛袠I(yè)的長遠發(fā)展。
(文章來源:21世紀經(jīng)濟報道)