在過去十幾年，美團(tuán)連戰(zhàn)連勝，多次實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至。
如果分析其背后原因，不難發(fā)現(xiàn)——除了具備打仗的能力，還有一個(gè)原因是：“不讓自己踏上必?cái)〉膽?zhàn)場(chǎng)”。
在美團(tuán)，選擇做不做一件事時(shí)，不僅要看機(jī)會(huì)、看模式，還要看“資源稟賦”。
【資料圖】
所謂資源稟賦，就是看做這件事需要哪些資源和能力。這些資源上美團(tuán)是否有優(yōu)勢(shì)？這些能力美團(tuán)是否擅長(zhǎng)？只有同時(shí)有優(yōu)勢(shì)和擅長(zhǎng)，才有勝算。
于是乎，雖然王興說“美團(tuán)不設(shè)邊界”。
但是，美團(tuán)的資源稟賦，卻實(shí)實(shí)在在地限制了美團(tuán)的邊界。
這個(gè)邊界，簡(jiǎn)單來說，就是“低毛利業(yè)務(wù)”。
是美團(tuán)不想做高毛利業(yè)務(wù)嗎？
顯然不是。畢竟高毛利業(yè)務(wù)更掙錢。
美團(tuán)為什么不像字節(jié)、阿里等其他大廠一樣：做社交、做游戲、做教育、投資技術(shù)，去掙點(diǎn)兒高毛利的錢？而要讓低毛利成為邊界呢？
其實(shí)，不是美團(tuán)不想，而是“不能”。
我先講個(gè)在美團(tuán)發(fā)生的真實(shí)案例。
一、為什么美團(tuán)“只能抄競(jìng)品”？
2018年，美團(tuán)成立了“快驢”事業(yè)部。
快驢的業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單來說，就是“給餐館送菜”。
餐館每天都會(huì)有食材的需求，有了需求，就去快驢上下單，快驢收到訂單，第二天配送到餐館。
和美團(tuán)做的其他大多數(shù)業(yè)務(wù)一樣，美團(tuán)也不是這個(gè)業(yè)務(wù)模式的開創(chuàng)者。
早在美團(tuán)做快驢之前，2014年，“美菜”就已經(jīng)在做給餐館送菜的同類業(yè)務(wù)了。
在美團(tuán)正式入場(chǎng)之前，美菜已經(jīng)做了4年，擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
那美團(tuán)為什么還是決定要做呢？
這就要說回美團(tuán)做出戰(zhàn)略決策時(shí)的幾個(gè)原則：
第一，先行者美菜，已經(jīng)基本驗(yàn)證了業(yè)務(wù)模式和市場(chǎng)足夠大。
第二，是快驢對(duì)美團(tuán)整體有巨大的“協(xié)同效應(yīng)”。通過送菜，可以更好的服務(wù)餐館，能和餐館綁得更深、也更了解餐館的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
第三，是美團(tuán)做快驢，在“資源稟賦”上有優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)既有餐館們的流量，遠(yuǎn)比美菜容易獲客，也有“提高效率、做成低毛利業(yè)務(wù)”的組織能力。
資源上、能力上，都有優(yōu)勢(shì)，做了就有勝算。
也的確，美團(tuán)快驢一入場(chǎng)，就體現(xiàn)出了比美菜更強(qiáng)的組織能力——美團(tuán)做業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，是會(huì)跳出行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，重新思考每個(gè)選擇、尋找最優(yōu)解，并將最好的做法快速?gòu)?fù)制。
比如，在美團(tuán)快驢入場(chǎng)之前，美菜在補(bǔ)貼獲客時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣一塊錢，補(bǔ)貼給“糧油”比補(bǔ)貼給“果蔬”，對(duì)GMV的增加貢獻(xiàn)更大。
道理也不難理解，果蔬是非標(biāo)品，價(jià)格本來就在變動(dòng)。
你說自己便宜了1塊，餐館未必有感覺。
但是，糧油是標(biāo)品，價(jià)格基本是穩(wěn)定的。便宜了1塊，就是便宜了1塊。餐館感知很明確。
但是，美團(tuán)一入場(chǎng)就很快發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼果蔬帶來的訂單雖然少，但是帶來的餐館留存更好。而補(bǔ)貼糧油帶來的都是價(jià)格更敏感的餐館，補(bǔ)貼結(jié)束后就會(huì)離開。
于是，美團(tuán)索性禁止了對(duì)糧油的補(bǔ)貼。
畢竟，對(duì)于餐館采購(gòu)這樣的高頻業(yè)務(wù)，留存遠(yuǎn)比一時(shí)的訂單重要。
美團(tuán)快速調(diào)整了快驢此前的動(dòng)作組合，并且以比美菜更高的效率，把這個(gè)更優(yōu)的動(dòng)作組合以更少的浪費(fèi)、更高的執(zhí)行質(zhì)量，推廣到了所有城市。
這樣的美團(tuán)，本該一騎絕塵，快速找到行業(yè)的最優(yōu)動(dòng)作組合。
但有意思的是，美團(tuán)雖然做了無數(shù)的小創(chuàng)新。但是給餐館送菜這個(gè)行業(yè)，最大的模式創(chuàng)新，卻并沒有發(fā)生在快驢。
2020年底，美團(tuán)偵測(cè)到，在重慶有一家新晉的競(jìng)品企業(yè)，靠著做“平臺(tái)模式”快速實(shí)現(xiàn)了盈利。
在此之前，不管是快驢還是美菜，做的都是自營(yíng)：由美團(tuán)快驢，找供應(yīng)商采購(gòu)，經(jīng)過快驢自己的質(zhì)檢、分裝等，運(yùn)輸配送到飯店，美團(tuán)自己要為商品銷售的利潤(rùn)負(fù)責(zé)。
自營(yíng)的好處是品質(zhì)穩(wěn)定。
但是，問題是供應(yīng)商數(shù)量有限、價(jià)格主要靠采購(gòu)人員把控、服務(wù)成本高昂。
而平臺(tái)模式，對(duì)供應(yīng)商開放，讓供應(yīng)商之間競(jìng)價(jià)。平臺(tái)只收個(gè)交易服務(wù)費(fèi)。平臺(tái)模式不僅解決了供應(yīng)商的商品數(shù)量問題，商品價(jià)格相比此前也有了顯著下降。
在看到重慶的結(jié)果后，美菜很快就全面上線了平臺(tái)模式。
快驢的團(tuán)隊(duì)知道平臺(tái)模式后，也馬上開始了調(diào)研。
調(diào)研清楚，2021年春節(jié)，快驢搞了個(gè)21天計(jì)劃，研發(fā)們過年沒有休假，把平臺(tái)模式快速推到了線上。
后來回頭想想，平臺(tái)模式的邏輯也不難理解：
此前，快驢的采購(gòu)模式，每個(gè)供應(yīng)商的商品價(jià)格，主要靠采購(gòu)人員談。
但是，哪能找到那么多能力優(yōu)秀的采購(gòu)人員呢？就算找到了，采購(gòu)人員的工作是非標(biāo)的，又怎么能管好？哪怕是美團(tuán)，也很難保證每個(gè)采購(gòu)人員每款商品都談到最合適的價(jià)格。
而平臺(tái)模式就不一樣了。
平臺(tái)模式下，每個(gè)產(chǎn)品都有多個(gè)供應(yīng)商銷售，供應(yīng)商想有好的銷量，就得降價(jià)。供應(yīng)商與供應(yīng)商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了比采購(gòu)人員效率更高的議價(jià)能力。
而且，每天總有打算清庫(kù)存的供應(yīng)商，會(huì)進(jìn)一步壓低價(jià)格。
最終，降低了菜品流轉(zhuǎn)到餐館手里的價(jià)格。
說起來，就是“競(jìng)價(jià)比砍價(jià)更容易拿到好價(jià)格。”
而做平臺(tái)模式，在快驢內(nèi)部，不是沒有人想過、也不是沒有人提過。
但是，直到有競(jìng)品先做出來，才第一次得到了重視和落地。
回看快驢的歷程，我發(fā)現(xiàn)：各種小的優(yōu)化型的創(chuàng)新，會(huì)在美團(tuán)特別快速地發(fā)生。
但是一旦涉及到從自營(yíng)采購(gòu)模式轉(zhuǎn)到平臺(tái)模式，類似這樣的模式創(chuàng)新卻常常不會(huì)在美團(tuán)發(fā)生，反而是別人做了、美團(tuán)才快速跟進(jìn)。
這恰恰就成為了美團(tuán)組織能力的邊界。
于是，我們?cè)倏疵缊F(tuán)的能力——美團(tuán)最擅長(zhǎng)“后發(fā)先至”，是最可怕的后發(fā)者。但是，“后發(fā)先至”的代價(jià)，卻似乎是徹底失去了“先發(fā)”的原創(chuàng)能力。
今天美團(tuán)的所有業(yè)務(wù)線：團(tuán)購(gòu)、外賣、酒旅、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、快驢、SAAS等，都是別人先做了，美團(tuán)再做。
二、“效率”是“創(chuàng)新”的敵人
美團(tuán)歷來擅長(zhǎng)的都是“低毛利”業(yè)務(wù)。
低毛利業(yè)務(wù)是什么特點(diǎn)呢？很難掙錢，需要細(xì)摳每個(gè)環(huán)節(jié)的效率，才能摳出錢來。
但是好處是，一旦摳出錢來，同樣的補(bǔ)貼下、美團(tuán)的獲客效率就是更高，導(dǎo)致別人都不掙錢而美團(tuán)掙錢，美團(tuán)就能取得最終的勝利。
“實(shí)現(xiàn)最高的業(yè)務(wù)效率”是低毛利業(yè)務(wù)的主要打法。
那問題來了，怎么實(shí)現(xiàn)最高的業(yè)務(wù)效率呢？
第一，你得找到最合適的動(dòng)作組合。
比如，現(xiàn)在有10個(gè)可能的渠道，要選對(duì)最合適的渠道。有5種常見的補(bǔ)貼方式，要找到對(duì)每類用戶最合適的補(bǔ)貼方式。
這樣無數(shù)動(dòng)作中的選擇，決定了最后能不能找到最佳的動(dòng)作組合。一旦找到，在全部業(yè)務(wù)范圍內(nèi)貫徹實(shí)施。
那這個(gè)動(dòng)作組合怎么找呢？
一般說來，就得一個(gè)個(gè)試、一個(gè)個(gè)看效果吧？
如果是這樣的做法，也就不是美團(tuán)了。
因?yàn)闇y(cè)試本身就在消耗資源、就在浪費(fèi)。
畢竟低毛利業(yè)務(wù)，沒多少資源可給你浪費(fèi)的。
于是，美團(tuán)又做了另一個(gè)動(dòng)作。
第二，提高決策準(zhǔn)確率。
美團(tuán)還要求團(tuán)隊(duì)盡可能在AB測(cè)試之前，就做出大體準(zhǔn)確地判斷。
減少失敗的測(cè)試，將測(cè)試資源的浪費(fèi)也減少到極限。
那怎么提高決策準(zhǔn)確率呢？
比如：
重視“對(duì)標(biāo)”，在美團(tuán)要做任何決策，總有管理者會(huì)問你“某某產(chǎn)品看沒看？它是個(gè)什么情況？”
重視“用戶價(jià)值”和“底層邏輯”。光有經(jīng)驗(yàn)、靠經(jīng)驗(yàn)做事不管用。要說清楚“為用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值”、“經(jīng)驗(yàn)背后的邏輯是什么”？
如果要做模式上的調(diào)整時(shí)，必須看產(chǎn)業(yè)鏈上有哪些角色、這個(gè)模式為什么能得到所有必要角色的支持？
這些論證和思考的方式，也的確大大提高了決策準(zhǔn)確率。但是另一面的代價(jià)也無比巨大——如果這些問題能被回答出來，決策準(zhǔn)確率的確會(huì)越來越高、資源浪費(fèi)會(huì)被降到最小。
但是，回答這些問題的難度和成本也很高。
不是每個(gè)人都有能力回答，如果想到好點(diǎn)子的人，只有直覺和經(jīng)驗(yàn)、碰巧沒有回答的能力，創(chuàng)新就不可能發(fā)生。
也不是有能力回答的人就有動(dòng)力去回答，因?yàn)榛卮鹜陚涞拇鷥r(jià)太高了，與其去花資源論證一個(gè)大的模式調(diào)整，不如做100個(gè)小動(dòng)作，成本更低、確定性更高、效果說不定還更好。
特別是“別人還沒做、而是自己想到”的原創(chuàng)模式，更是難以論證。
反過來，如果有競(jìng)品已經(jīng)做到了，它的結(jié)果就已經(jīng)說明了很多問題，論證的難度被大大降低。
于是，追求決策準(zhǔn)確度的合理要求，導(dǎo)致了美團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)極高的效率，可以同時(shí)在多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。
但這也是一體兩面——長(zhǎng)此以往，對(duì)決策準(zhǔn)確率的要求，也導(dǎo)致了大的模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新越來越難在美團(tuán)發(fā)生。
于是，一些獨(dú)特的現(xiàn)象就出現(xiàn)在了美團(tuán)：
在沒人完成對(duì)平臺(tái)模式的驗(yàn)證時(shí)，快驢沒有行動(dòng)。但是一旦有人實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)模式、不確定性被消除了，平臺(tái)模式又是有強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)的，美團(tuán)就會(huì)馬上行動(dòng)起來。
同樣都有品牌團(tuán)隊(duì)，但是餓了么的品牌團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的大大小小的品牌爆點(diǎn)，總是多于美團(tuán)。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)品牌團(tuán)隊(duì)，品牌創(chuàng)意主要靠靈感，但是在美團(tuán)，卻必須要論證“為什么要做這個(gè)創(chuàng)意？憑什么這個(gè)創(chuàng)意會(huì)有好效果？”
的確，這樣不靠譜的品牌方案導(dǎo)致的浪費(fèi)會(huì)被避免，但是論證完，很可能熱點(diǎn)也已經(jīng)過去了。
很多有靈感、但是不知道如何論證靈感的品牌人，在美團(tuán)幾乎不可能生存下來。
好在，美團(tuán)對(duì)此也心知肚明，只選擇做“低毛利業(yè)務(wù)”，絕不為了形成創(chuàng)新能力而去分散注意力。
哪怕王興說美團(tuán)“不設(shè)邊界”。
實(shí)際美團(tuán)投入的一個(gè)個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，卻永遠(yuǎn)都是“低毛利業(yè)務(wù)”。
實(shí)際美團(tuán)的行為，更像是王慧文說的那句話“簡(jiǎn)直愛上了低毛利業(yè)務(wù)”。
為什么會(huì)這樣呢？
三、效率和創(chuàng)新不可兼得，商業(yè)成功只來自于“有效聚焦”
對(duì)于已經(jīng)是巨頭的美團(tuán)，此刻其實(shí)完全有資源去做一些高毛利業(yè)務(wù)。
但是美團(tuán)就是不去做。
高毛利業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)真的那么可怕嗎？
是的。
高毛利業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)就是那么可怕。
高毛利一般會(huì)從何而來呢？
如今，像微信、抖音這樣的，強(qiáng)平臺(tái)型高毛利產(chǎn)品的機(jī)會(huì)很難再找到。剩下的，高毛利只能來自于創(chuàng)新。
要么像護(hù)膚品，需要配方、技術(shù)上的創(chuàng)新。
要么像蘋果手機(jī)，需要體驗(yàn)上的領(lǐng)先和創(chuàng)新。
要么做內(nèi)容、做游戲，更是徹底的創(chuàng)新。
高毛利業(yè)務(wù)，拼的就是創(chuàng)新。
但此刻的美團(tuán)，能形成必要的創(chuàng)新能力嗎？
我能想到的辦法有兩種：
要么，在原有團(tuán)隊(duì)里做創(chuàng)新、形成創(chuàng)新能力。那么決策的標(biāo)準(zhǔn)就要放松、嘗試就要變多、浪費(fèi)就會(huì)發(fā)生。美團(tuán)的主業(yè)拼的還是效率，浪費(fèi)增多、效率降低，一不小心主營(yíng)業(yè)務(wù)容易死。
要么，另搞個(gè)團(tuán)隊(duì)做。獨(dú)立的人、獨(dú)立的事、獨(dú)立的管理方式。
但那還是美團(tuán)的業(yè)務(wù)嗎？還不如投資呢。
畢竟美團(tuán)在每個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)上都還有對(duì)手、戰(zhàn)斗都還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。是集中有限的資源，先打贏眼前的戰(zhàn)斗？還是分散資源、再搞個(gè)新機(jī)會(huì)呢？
肯定是打贏更重要。
所以，雖然今天我們看到美團(tuán)在不斷做一條條新業(yè)務(wù)線。
但是這些新業(yè)務(wù)線的背后，都有一條清晰的主線——幫助美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)“生活服務(wù)”變得更強(qiáng)，這才是美團(tuán)說的協(xié)同效應(yīng)：
美團(tuán)做快驢，是為了更好地綁定和了解餐飲商家。
做零售，是為了更好地綁定用戶。
做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是為主業(yè)獲客，社區(qū)團(tuán)購(gòu)拉來了一幫此前美團(tuán)難以觸達(dá)的用戶。
做酒旅，是為了變現(xiàn)，改善主業(yè)的現(xiàn)金流。
美團(tuán)過去的選擇，都只聚焦于一點(diǎn)：“用低毛利的方式，不斷強(qiáng)化美團(tuán)的主業(yè)務(wù)?！?/p>
這是因?yàn)?，“有效地聚焦”是取得商業(yè)成功的必要條件——用戶會(huì)選擇“最好”的產(chǎn)品，這就意味著“產(chǎn)品好”沒用，“產(chǎn)品比所有人都更好”才能贏。
那怎么才能做到比所有人都好呢？
畢竟所有人都在爭(zhēng)取“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好”，那要做到最好，就需要企業(yè)有最強(qiáng)的能力。
大家都蓋工廠，我的工廠自動(dòng)化程度更高，才能價(jià)格更便宜。
大家都做業(yè)務(wù)，我的人效率更高，才能同樣的人提供更多的服務(wù)。
更強(qiáng)的能力，只能來自于比別人更大的投入。
所以，只有一條道走到黑的企業(yè)才更容易贏：選定一條路，砸上所有資源。雖然錯(cuò)了風(fēng)險(xiǎn)更高，但是分散、注定死路一條。
精力有限時(shí)，與其分散精力做大客戶，砸透中小客戶會(huì)更好。而對(duì)于更多中小企業(yè)來說，更是要專注砸一件事。
什么是一件事呢？
先只選擇一個(gè)客群、一個(gè)主渠道、一款產(chǎn)品、唯一的模式。
否則，只要對(duì)手砸了更多的資源，你大概率就會(huì)輸。
舉個(gè)極端的例子：一共20個(gè)人，對(duì)手花了15個(gè)人做淘寶，你選擇5個(gè)人做抖音、5個(gè)人做京東、5個(gè)人做拼多多、5個(gè)人做淘寶，必然會(huì)輸。
四、結(jié)語
當(dāng)企業(yè)在所有戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)斗都還沒有結(jié)束，此時(shí)，它必須先打贏眼前的戰(zhàn)斗，讓自己活下來。
而要想打贏，就不應(yīng)該分散精力。
“實(shí)現(xiàn)更高的效率”就是經(jīng)營(yíng)低毛利業(yè)務(wù)的核心能力。而在實(shí)現(xiàn)更高效率的過程中，就必然降低了模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新發(fā)生的概率。
這也是“高效經(jīng)營(yíng)的7個(gè)原則”中的第5個(gè)原則：找到唯一的主線、并聚焦。
只不過，對(duì)于更多的創(chuàng)業(yè)者，聚焦總是難的。
聚焦的背后，是“義無反顧”。聚焦的前提，是戰(zhàn)略洞察與對(duì)戰(zhàn)略的堅(jiān)定。
一旦聚焦錯(cuò)了，企業(yè)很可能會(huì)死。
但是，不聚焦，在資源有限時(shí)，必死無疑。
