晚上7點(diǎn)，剛剛下班的年輕打工人張雅（化名）來到超市選購?fù)盹埵巢?。與往日相同，采購的最后一站，張雅習(xí)慣性地走到了酒類銷售專區(qū)，尋覓下班后獨(dú)屬于自己的微醺時(shí)刻。相較于高度酒而言，花俏包裝、高適口性的低度酒，早已經(jīng)成為像張雅這樣的女性消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。
在貨架前，張雅的目光頻頻掃過各品牌產(chǎn)品，相同的口味以及包裝風(fēng)格，讓她很難抉擇。與低度酒剛剛興起時(shí)，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒單獨(dú)占領(lǐng)整面貨架不同的是，如今的展柜早已成為包括和樂怡、梅見在內(nèi)眾多低度酒逐鹿的戰(zhàn)場。
當(dāng)悅己、微醺等標(biāo)簽逐漸賦予低度酒時(shí)，年輕消費(fèi)者作為主力消費(fèi)群體不斷支撐起超6000億元市場規(guī)模。如今，在市場不斷擴(kuò)容之下，對(duì)于"年輕"的低度酒而言，賽道競爭也正逐步加劇。
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更新?lián)Q代
周末午后，在西城某沃爾瑪?shù)陜?nèi)的低度酒選購區(qū)，售貨員正向前來選購的消費(fèi)者介紹著貨架上熱銷的低度酒產(chǎn)品。
從不醉不歸的商務(wù)酒局，逐漸向悅己、微醺的飲酒需求轉(zhuǎn)變。在此背景下，低度酒成為三五好友小聚以及自飲消費(fèi)的主力產(chǎn)品。所謂低度酒，主要以0.5-20%酒精度數(shù)為主的果酒、清酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、起泡酒等。
從2014年預(yù)調(diào)雞尾酒走紅，至今九年時(shí)間，低度酒市場規(guī)模不斷擴(kuò)容。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)約6341億元。
市場擴(kuò)容的紅利，經(jīng)銷商能夠率先感知。
作為代理經(jīng)銷銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒的經(jīng)銷商從不看好到逐漸加大進(jìn)貨比例用了五年時(shí)間。"2014年沒有趕上市場紅利，等進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入冷卻期了。剛進(jìn)入時(shí)并不看好，只是抱著試試看的心態(tài)，但是從2021年開始，預(yù)調(diào)雞尾酒消費(fèi)逐漸恢復(fù)，尤其是商超端供貨會(huì)更多。所以目前也在加大進(jìn)貨量。"
經(jīng)銷商感知的變化也在終端市場產(chǎn)生了微妙的變化。與此前品種單一、渠道受限不同的是，如今的低度酒產(chǎn)品已滲透了從24小時(shí)便利店到KA賣場全渠道。
在西城某沃爾瑪內(nèi)，低度酒也經(jīng)歷了"更新?lián)Q代"。與初期沃爾瑪?shù)投染曝浖芤凿J澳預(yù)調(diào)雞尾酒為主銷售產(chǎn)品不同的是，如今低度酒貨架上的產(chǎn)品卻出現(xiàn)了眾多新品牌，其中包括梅見、銳澳以及和樂怡等產(chǎn)品成為貨架主角。
"90后"消費(fèi)者在選購時(shí)向記者表示："2015年看《跑男》被種草之后，開始消費(fèi)低度酒。以前買低度酒主要是銳澳品牌，現(xiàn)在選擇性更多。"而對(duì)于左右選擇的因素，該消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，目前選擇的因素主要是包裝以及口味。
北京商報(bào)記者在走訪終端市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前低度酒產(chǎn)品的口味多集中于水果味，包括白桃、青梅、藍(lán)莓等成為低度酒熱衷的味道。此外，從包裝來看，"少女心"的糖果色、精致的元素設(shè)計(jì)讓低度酒不斷吸引年輕消費(fèi)者的目光。
廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，隨著餐飲消費(fèi)在年內(nèi)回升態(tài)勢(shì)逐漸明顯，低度酒的需求也在日漸增高。低度酒的消費(fèi)市場潛力更大，可以容納更多品牌。
經(jīng)銷商與終端市場的反應(yīng)，也讓整個(gè)低度酒泛起層層漣漪。面對(duì)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的低度酒賽道，一眾企業(yè)也爭相切入。
2021年，莫吉托國際酒業(yè)公司正式成立，旗下莫吉托產(chǎn)品因邀請(qǐng)周杰倫代言而出圈。近年來，像莫吉托國際酒業(yè)這樣入局的低度酒企業(yè)，共約有7.6萬家。其中不乏部分白酒企業(yè)"分心"低度酒領(lǐng)域。
從2012年至2017年，五糧液推出馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預(yù)調(diào)酒；洋河推出DEW預(yù)調(diào)酒；茅臺(tái)集團(tuán)推出悠蜜"藍(lán)莓酒；瀘州老窖推出桃花醉果酒。
酒類營銷專家肖竹青表示，布局低度酒領(lǐng)域代表著酒企逐漸以消費(fèi)者為導(dǎo)向，也代表未來白酒發(fā)展趨勢(shì)。目前，低度酒作為即飲產(chǎn)品，能夠擴(kuò)大年輕人消費(fèi)頻率及消費(fèi)場景，成為白酒年輕化戰(zhàn)略手段之一。
年輕消費(fèi)群體
打開目前熱播網(wǎng)劇《長相思》，在播放間隙突然跳轉(zhuǎn)的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒廣告，精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)人群。事實(shí)上，在低度酒市場空間不斷擴(kuò)容背后，隱藏著年輕消費(fèi)群體迅速崛起帶來巨大消費(fèi)動(dòng)力。
莫吉托國際酒業(yè)有限公司董事長吳楓在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，酒類消費(fèi)場景主要以商務(wù)為主，近年來，酒類超過60%左右商務(wù)消費(fèi)場景消失。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體崛起，多因悅己因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢研報(bào)顯示，目前年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，低度酒快速發(fā)展受益于新生代年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者崛起。未來，新生代消費(fèi)群體思維以及行為將決定行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。
針對(duì)年輕客群，眾多酒企紛紛瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶有針對(duì)地進(jìn)行營銷。近年來，包括《長相思》《何以笙簫默》《有翡》等熱播網(wǎng)劇，以及《奔跑吧兄弟》《乘風(fēng)2023》等爆火綜藝早已成為低度酒"炫技"的舞臺(tái)。
與此同時(shí)，偏低的酒精度以及設(shè)計(jì)精美的包裝，降低了飲用門檻并推動(dòng)女性消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍。
北京商報(bào)記者登錄抖音電商發(fā)現(xiàn)，和樂怡預(yù)調(diào)雞尾酒以2849人下單、9.9熱賣指數(shù)的成績位列預(yù)調(diào)酒熱賣金榜首位；梅見青梅酒系列以914人下單、9.7熱賣指數(shù)位列該榜單第三位。此外，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒、優(yōu)梅說Yutmiso青梅酒均位列其中。
對(duì)此，香頌資本董事沈萌指出，年輕消費(fèi)群體對(duì)于低度酒的需求更大。此外，受到健康觀念影響，其他年齡層消費(fèi)者也在不斷擴(kuò)大低度酒消費(fèi)需求。從目前發(fā)展來看，低度酒市場仍處于各品牌快速成長階段。在此過程中，較易在品質(zhì)層面出現(xiàn)管控不嚴(yán)等問題。
競爭加劇
當(dāng)市場擴(kuò)容、企業(yè)涌入時(shí)，低度酒及其背后的消費(fèi)人群也迎新變化。
從商務(wù)宴請(qǐng)到居家自飲，從工作應(yīng)酬到悅己微醺，從餐廳包間到居家客廳，為順應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)場景的需求，低度酒也在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
在此之下，低度酒也迎來即飲消費(fèi)降低、非即飲消費(fèi)提升的變化。根據(jù)百潤股份2023年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，對(duì)比線下渠道13.36億元營收、84.02%的同比增長，即飲渠道僅實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入0.37億元，同比下降3.56%。從占比層面來看，即飲渠道營收僅占總營收的2.24%。
渠道發(fā)生變革的同時(shí)，隨著低度酒市場競爭逐漸加劇，品牌集中度與淘汰率也逐漸提升。據(jù)了解，早在2019年銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒市場份額便已占據(jù)84%，其他品牌則瓜分其余16%市場份額。
四川葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長周勁松曾公開表示，2022年存量品牌增加，新增品牌減少，是果酒也是整個(gè)低度酒市場的特寫。很多小品牌近年來銷聲匿跡，目前果酒品牌有約5000-6000個(gè)，比前兩年有所下降。對(duì)于低度酒而言，是需要資金、技術(shù)、時(shí)間等綜合性投入的賽道，留下來的一定是堅(jiān)持長期主義的企業(yè)。
如今，當(dāng)?shù)投染祁I(lǐng)域經(jīng)歷從資本蜂擁而至到理性回歸、從品牌亂象叢生到集中化加劇的過程時(shí)，避免品牌、口味甚至包裝同質(zhì)化，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。
觀研天下分析師提出觀點(diǎn)稱："當(dāng)前，產(chǎn)品同質(zhì)化已無可避免，如何在包裝、風(fēng)味、口感、品質(zhì)和功效等方面進(jìn)行創(chuàng)新從而打造出產(chǎn)品差異化是低度酒品牌需面對(duì)的首要問題。"
對(duì)此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱則指出，低度酒市場新創(chuàng)品牌差異化不明顯，不僅是口味趨同，品牌認(rèn)知也未能積累成型。經(jīng)過市場沉淀，優(yōu)秀品牌或?qū)?huì)通過融資自建工廠脫穎而出，這是能真正做到品牌差異化的基礎(chǔ)保障。
莫吉托國際酒業(yè)有限公司董事長吳楓
細(xì)分賽道將成決賽場
Q：低度酒賽道自飲消費(fèi)場景是如何形成的？
A：低度酒飲用場景的出現(xiàn)，是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。從宏觀來說，中國酒類消費(fèi)場景過去幾年產(chǎn)生了非常大的轉(zhuǎn)變。此前，酒類消費(fèi)場景主要以商務(wù)為主，品類集中于白酒及部分葡萄酒品牌。但近年來，酒類超過60%左右商務(wù)消費(fèi)場景消失，為自飲場景提供了空間。而從微觀消費(fèi)人群來說，目前年輕消費(fèi)群體崛起，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮當(dāng)中，"80、90后"甚至"00后"已成為有相當(dāng)獨(dú)立意識(shí)的消費(fèi)者，他們更在乎自己的感受，也就是悅己驅(qū)動(dòng)更大。加之，年輕消費(fèi)者們更傾心于更私密、更可控的飲用場景，因此自飲成為了低度酒主要的消費(fèi)場景。
Q：目前低度酒賽道不斷擴(kuò)容，但品牌集中度不斷提升。在集中化發(fā)展之下，未來低度酒賽道將會(huì)呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？
A：從市場規(guī)模來說，低度酒市場規(guī)模還將不斷擴(kuò)大，新品牌想要占領(lǐng)過多市場份額需要挖掘新市場，通過做細(xì)分賽道做增量。我們相信，未來細(xì)分賽道一定會(huì)產(chǎn)出幾個(gè)頭部玩家來控制大部分市場。低度酒門檻相對(duì)較低，正因如此，在集中化之下，賽道對(duì)規(guī)?；髣t會(huì)越高。未來，低度酒賽道也將像啤酒賽道一樣，從眾多區(qū)域啤酒品牌，到頭部品牌走集中化之路。在這個(gè)過程之中，選擇做什么類型產(chǎn)品則較為重要。從國際市場經(jīng)驗(yàn)來看，在集中化之下，低度酒賽道會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)較為強(qiáng)勢(shì)的品類，一是純蘇打酒細(xì)分品類，二是專業(yè)性較強(qiáng)的雞尾酒品類。我們認(rèn)為，未來我國也將呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)。
Q：對(duì)于未來的低度酒賽道而言，消費(fèi)渠道會(huì)發(fā)生哪些變化？
A：從消費(fèi)渠道來說，未來低度酒會(huì)進(jìn)一步從即飲渠道轉(zhuǎn)向非即飲渠道。隨著中國消費(fèi)者逐步崛起以及消費(fèi)市場日趨成熟，中國低度酒消費(fèi)已經(jīng)從即飲渠道向非即飲渠道轉(zhuǎn)變。加之我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人口紅利凸顯，量變到質(zhì)變的速度不斷提升。未來，我國低度酒消費(fèi)市場將會(huì)較快地跨越到非即飲渠道占絕對(duì)量的結(jié)構(gòu)中。因此，無論是潮飲還是低度酒賽道，占領(lǐng)非即飲渠道才是王者。
Q：如今低度酒賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌如何挖掘更多市場增量？
A：隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)也會(huì)有相應(yīng)提升。目前，我們看到低度酒整體同質(zhì)化較為嚴(yán)重，口味上僅局限于包括西柚、白桃、百香果、西瓜等在內(nèi)的二三十種水果味。但如今消費(fèi)者對(duì)于口味而言，在求新的過程中，也不斷追求口味上的復(fù)雜度。因此，細(xì)分賽道將為消費(fèi)者提供更大的選擇空間。在選購的過程中，通過細(xì)分賽道，品牌不僅做了消費(fèi)者培育，同時(shí)消費(fèi)者也能在飲用過程中，進(jìn)一步了解品類、了解品牌，是一個(gè)雙向的過程。
北京商報(bào)記者劉一博馮若男
