“人工智能愛情解析，付費即可生成報告”“下載App就能領(lǐng)取100元”……虛假廣告在互聯(lián)網(wǎng)平臺屢禁不止，而各類虛假廣告對用戶使用體驗及用戶購買決策產(chǎn)生了不良影響。因此，對虛假廣告的識別、治理和責任劃分等成為公眾關(guān)注的焦點。
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近日，抖音集團旗下的官方營銷服務品牌巨量引擎對外披露互聯(lián)網(wǎng)平臺常見的虛假廣告案例，分享用戶如何甄別虛假廣告的方法，并從平臺及業(yè)內(nèi)專業(yè)角度出發(fā)提出虛假廣告行之有效的全鏈路治理思路。
數(shù)據(jù)顯示，僅在2023年第二季度，巨量引擎累計對3000余個經(jīng)營主體采取了“永久終止合作”的處置。為進一步完善風險處置，巨量引擎依據(jù)疑似風險、實錘風險、高舉報投訴等不同程度搭建了梯度處理策略，以保障消費者權(quán)益為最高優(yōu)考慮因素，設(shè)置了限制投放、廣告賬號封禁、客戶清退等多重治理手段。
互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告三大類型
巨量引擎商業(yè)安全治理規(guī)則負責人項韻介紹稱，從虛假廣告的類型來看，目前主要有三大類，包括商品虛假、服務虛假以及宣傳手段虛假。
商品虛假指的是夸大描述質(zhì)量效果或貨不對板，其中商品可以分為兩大類，實體類以及虛擬類。實體類商品在正規(guī)電商平臺上存在較為完善的售后服務，通常只存在一定質(zhì)量和效果的夸大描述，很少存在極端貨不對板情況。但虛擬類商品，例如App廣告的投放常常是為了促使用戶下載，可能存在App內(nèi)容與描述完全不符合的情況。
比較常見的虛假商品的廣告，聲稱App有透視功能的虛擬商品，宣傳有祛疤功能的實體商品，以及夸大清潔功能的清潔劑宣傳等。
服務虛假指的是不實描述服務內(nèi)容夸大服務效果，表現(xiàn)為對某項服務內(nèi)容的不實描述或?qū)Ψ招Ч目浯?。服務虛假與商品虛假最大的區(qū)別在于服務通常是一個長期的過程，且服務效果比起客觀商品更受消費者主觀的影響，時間周期長，定性難度更大。
如互聯(lián)網(wǎng)平臺上常見的教育培訓廣告，宣稱培訓三個月就能成為配音師，在網(wǎng)上接單賺錢，但實際只為賺取培訓費，并未提供實質(zhì)性的培訓內(nèi)容。
宣傳手段虛假指的是拼接片段編造情節(jié)為產(chǎn)品造勢，表現(xiàn)為利用用戶趨利心理，通過對宣傳活動誤導性的描述使其對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生錯誤的選擇。比如，通過故事情節(jié)的設(shè)計，誤導用戶去下載某款App即可領(lǐng)取現(xiàn)金激勵；通過視頻素材的拼接，編造明星或者網(wǎng)紅的代言，為商品提供公信力背書引導購買；通過使用“最好”“行業(yè)第一”等絕對化描述推廣商品。
加強暑期教育類商品焦慮內(nèi)容治理
隨著治理體系的升級和治理能力的豐富，巨量引擎在對虛假問題的處置上采用的是“多層風險定義+多元治理手段”的方式進行治理。對于合規(guī)層面的虛假廣告，治理態(tài)度上是堅定的，廣告必須下線，廣告主必須嚴懲；對于低質(zhì)層面的虛假廣告，在治理手段上，會限制廣告的跑量，推動廣告主整改；對于體驗層面的虛假廣告，做好用戶體驗的保護
巨量引擎商業(yè)安全治理策略負責人郭澤斌介紹了巨量引擎的生態(tài)健康策略，“感知風險通過我們的海量數(shù)據(jù)，通過各種信號源能夠幫助我們獲取更多的信息，盡早發(fā)現(xiàn)風險和治理風險；識別風險更多的是基于線上的海量數(shù)據(jù)，大量的數(shù)據(jù)庫以及特征去發(fā)現(xiàn)商業(yè)化流量當中異常的點，然后我們通過模型能力、策展能力給它進行相應的打標，進行分層分類。”
南都記者留意到，當下正值暑假期間，不少商家也在通過傳播教育焦慮的方式售賣課程、圖書等。對此，項韻表示，雖然教育焦慮本身不能算是虛假廣告，但確實帶來了不太好的影響，由于焦慮內(nèi)容本身帶有較強的主觀性，為了更好地處理這類內(nèi)容，巨量引擎先是和監(jiān)管機構(gòu)做對接，將監(jiān)管的指導意見落實到要求上；巨量引擎還瀏覽了平臺上大量的可能有焦慮反饋的視頻、舉報的數(shù)據(jù)等，從中提煉要點做了規(guī)則補充，通過這兩部分做了比較嚴格的管控。
“同時我們也想平臺的商家是故意的嗎？其實商家也希望知道監(jiān)管層面的、平臺的、消費者的對于‘焦慮’的尺度在哪里，我們也制作了一些素材，希望他們制作出更多的創(chuàng)意素材，讓大家沒有太多的焦慮情緒”。
“一個良性的廣告生態(tài)是需要各方恪守信用，為消費者提供真實可信的廣告內(nèi)容以及合格商品與服務?！敝袊ù髮W法治與可持續(xù)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任郝作成表示，在廣告的發(fā)布過程中不僅廣告發(fā)布平臺承擔著審核責任，廣告的經(jīng)營者、廣告代言人、廣告制作人也分別承擔著相應的行政、刑事和民事責任，以及連帶責任，因此虛假廣告治理需要整個廣告生態(tài)共同努力。
針對虛假廣告與平臺治理，郝作成還認為，應該提高認識、內(nèi)外兼修，“對外著眼消費者、聚焦供給側(cè)，對廣告主的身份進行查驗登記，還要對內(nèi)容進行查驗核實，通過合同約定雙方權(quán)利義務；對內(nèi)則是要把虛假廣告治理放在平臺治理的一部分”。
采寫：南都記者 汪陳晨
