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文/李光斗
品牌興,則城市興。在中國品牌面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期,一座城市與她的品牌如何實(shí)現(xiàn)新的躍升?
日前,2023年青島品牌日系列活動(dòng)青島隆重舉行。我有幸受邀再次來到青島出席盛會(huì),與青島當(dāng)?shù)卣?、著名企業(yè)家以及各界專家學(xué)者齊聚一堂,共商青島品牌發(fā)展之道,深入探討企業(yè)品牌高質(zhì)量升級(jí)新路徑,助力青島品牌簇群的推廣與提升。盛會(huì)期間,我在活動(dòng)論壇上,針對“品牌:迭代升級(jí)新趨勢”的議題,發(fā)表了《創(chuàng)造品牌的新增長》主題演講,并參加青島電視臺(tái)的《工賦青島》:青島品牌日特別節(jié)目《品牌專家話品牌:城市與品牌共成長》,與青島各企業(yè)嘉賓共話品牌升級(jí)之路。
青島三面環(huán)海、依山傍海、風(fēng)光秀麗、氣候宜人,更具特殊的歷史積淀,我陶醉于青島旅游勝地的風(fēng)光美景,更陶醉于青島作為“品牌之都”的無限魅力。如今,品牌的因子已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的每一個(gè)環(huán)節(jié),一個(gè)企業(yè)是一個(gè)品牌,一個(gè)組織是一個(gè)品牌,一個(gè)個(gè)人是一個(gè)品牌,一個(gè)國家是一個(gè)品牌,自然,一座城市也是一個(gè)品牌。作為品牌之都的青島,品牌與城市一直相依共生。青島要進(jìn)一步發(fā)揮制造業(yè)優(yōu)勢、海洋特色優(yōu)勢,豐富城市品牌內(nèi)涵,講好青島品牌故事,以品牌文化傳承粘合消費(fèi)者深度消費(fèi)的忠誠度,助力城市品牌影響力再提升。
制造業(yè)是青島的立市之基、強(qiáng)市之本。從“五朵金花”馳名海內(nèi)外到“新一代金花”集群崛起,青島擁有得天獨(dú)厚的制造業(yè)基因。以前大家說起青島品牌,言必稱海爾、海信、青啤等,如今有更多的品牌為大眾所熟知,這充分彰顯了青島制造的品牌實(shí)力。品牌經(jīng)濟(jì)仍是當(dāng)下和未來最重要的經(jīng)濟(jì)。青島品牌的發(fā)展,要繼續(xù)發(fā)揮“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之都”“智造強(qiáng)市”的政策及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,以產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新撬動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)紅利,青島企業(yè)要逐步從做“品牌企業(yè)”向“名牌企業(yè)”發(fā)起挑戰(zhàn),以優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì),助力青島成為中國制造皇冠上的“明珠”。
在中國的城市經(jīng)營與品牌建設(shè)上,青島堪稱典范之一,打造出一座具有良好品牌基礎(chǔ)和深厚品牌底蘊(yùn)的品牌之都。2022年6月25日,青島市人大常委會(huì)通過決定,將每年的7月17日定為“青島品牌日”,青島成為全國首個(gè)以人大行使重大事項(xiàng)決定權(quán)的形式設(shè)立品牌日的城市。這造就了青島品牌內(nèi)涵豐富,擁有更廣闊的拓展空間。如果說制造業(yè)是青島品牌硬實(shí)力,那么富有傳奇色彩的城市歷史底蘊(yùn)、明顯的海洋特色可以說是青島品牌的軟實(shí)力。企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新,可以在基于充分滿足消費(fèi)者需求下,從企業(yè)已覆蓋但未深挖的領(lǐng)域進(jìn)行;城市品牌集群的創(chuàng)新,除了做強(qiáng)制造業(yè)品牌外,還要加大帆船文化、影視文化等城市文化品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,同時(shí)做優(yōu)做強(qiáng)海洋特色的民生領(lǐng)域系列產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)新與品牌驅(qū)動(dòng)仍然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最強(qiáng)大的雙引擎,青島作為品牌之都,在品牌高端化方面大有可為。中國要建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型國家,中國經(jīng)濟(jì)要轉(zhuǎn)換動(dòng)能,完成“三個(gè)轉(zhuǎn)變”;企業(yè)應(yīng)通過不懈的努力去增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值從平替到高贊的升位。正如卡薩帝的品牌升位之路,成為被用戶認(rèn)可的國際高端家電品牌,覆蓋海內(nèi)外1600多萬用戶所揭示的,在品牌高端化趨勢蘊(yùn)含著很大商機(jī)。品牌是最快速和持久的變現(xiàn)方式,而品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)的工程,也與社會(huì)消費(fèi)潮流的變遷息息相關(guān)。在商業(yè)模式創(chuàng)新上,海爾突破了傳統(tǒng)制造企業(yè)只賣產(chǎn)品的局限,將電器與網(wǎng)絡(luò)融合,將電器升級(jí)為網(wǎng)器,成為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與品牌高贊的一種載體。在海爾智家旗下的全球首個(gè)場景品牌“三翼鳥”,圍繞家電、家居、家裝、家生活為用戶提供全流程一站式定制智慧家平臺(tái),讓智慧場景全面系統(tǒng)的落地入戶。而卡薩帝穩(wěn)居高端市場第一的表現(xiàn)也得益于其創(chuàng)造出新的場景,將場景與內(nèi)容緊密聯(lián)系在一起,從而滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的生活之中,將高端家電升級(jí)為網(wǎng)器,打造了衣食住娛等全流程智慧場景??梢?,高贊策略要做的不只是迭代高品質(zhì)硬件,更需要通過布局場景、打破行業(yè)邊界為用戶帶來更高端的生活方式。
如今,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展,開辟出更多新領(lǐng)域新賽道,通過平臺(tái)服務(wù)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展,激發(fā)內(nèi)需潛力,有效帶動(dòng)了中小企業(yè)的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。海爾正是基于近40年的制造經(jīng)驗(yàn),沉淀能力,將企業(yè)數(shù)字化的能力開放出來,打造出卡奧斯COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),賦能更多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),提供從場景、企業(yè)、園區(qū)到行業(yè)以及城市經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化解決方案,連續(xù)4年蟬聯(lián)全國“雙跨”工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)榜首。卡奧斯的成功探索,讓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從賦能一個(gè)企業(yè),向著賦能一個(gè)行業(yè)、一個(gè)園區(qū),乃至一個(gè)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)。
當(dāng)下,隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革,新消費(fèi)需求明顯增長,品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型更為迫切。企業(yè)品牌煥新要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度講好品牌故事,融入年輕人的消費(fèi)語境,以創(chuàng)新的觀念做年輕化的企業(yè)品牌。品牌都有兩個(gè)功能,一是物理功能,二是情感功能。企業(yè)要研究品牌如何讓消費(fèi)者感動(dòng),而不是只讓自己感動(dòng),要改變傳播理念和方式,充分建立起品牌與消費(fèi)者的情感鏈接,以故事和情感為紐帶粘合消費(fèi)者深度消費(fèi)的品牌忠誠度。
具體到青島企業(yè)品牌的創(chuàng)新傳播上,以連續(xù)舉辦了33屆的青島國際啤酒節(jié)為例,品牌故事和文化對企業(yè)品牌的具有無窮的驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)品牌一定要內(nèi)涵豐富,有可持續(xù)的文化傳承。青島國際啤酒節(jié)背后是啤酒文化嘉年華,更是一個(gè)城市的狂歡。作為一個(gè)120年歷史的品牌,青島啤酒也通過不斷年輕化的品牌文化創(chuàng)新,向世界傳遞青島品牌故事,實(shí)現(xiàn)與更多消費(fèi)者的情感共鳴。