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“少年老成”的典故，出自《三輔決錄·韋康》。講的是戰(zhàn)國末期名士甘羅的事跡：12歲就在呂不韋門下任事，甘羅屢獻(xiàn)奇策，最終官拜上卿。在后世語境中，這個(gè)詞亦用來指代年輕人缺乏朝氣與活力。
2023年的快手，屆滿12歲，已頗有“少年老成”的氣象。
01銀鞍白馬度春風(fēng)
最近這三五年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技賽道一路內(nèi)卷下來，存在預(yù)期差的公司寥寥。
快手本來是其中一個(gè)：
1.短視頻是僅存的增量主賽道。
2.行業(yè)競(jìng)爭格局優(yōu)良，長期只有抖音和快手兩個(gè)商業(yè)化符號(hào)。
3.直播電商商業(yè)模式跑通，商業(yè)化前景水漲船高。
4.4-5億元月活（2022年），步步為營走下去，至少還有50%增量空間。
5.上市伊始市值一路高走，解放了所有早期投資者，沒有婆婆一身輕。這樣的產(chǎn)業(yè)勢(shì)能與時(shí)代際遇，翻遍整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道，大約別無分號(hào)了?？芍^是應(yīng)了李白《少年游》那句：五陵年少金市東，銀鞍白馬度春風(fēng)。
從最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，快手沒有辜負(fù)看好它的投資者。2023年的春天，快手盈利了。
5月22日那天，快手披露了Q1財(cái)報(bào)，營收252.2億元，調(diào)整后凈利潤0.42億元。這是快手上市以后，首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的盈利。
圖：快手2023Q1財(cái)務(wù)概要。來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
給予投資者的回饋不止有利潤，還有回購禮包。Q1財(cái)報(bào)當(dāng)天，快手發(fā)布首個(gè)回購計(jì)劃，金額上限為40億港元。
快手的這個(gè)春天，看上去無比和煦，甚至頗有少年老成的得意。
02莫名意志下的刻意“老成”
只是，這樣的少年老成，存乎不少莫名意志下的刻意。以至于，這種老成，反而讓人看不懂快手了。
1.看不懂的用戶數(shù)量與用戶價(jià)值。
財(cái)報(bào)顯示：
DAU（日活用戶）和MAU（月活）用戶分別增長8.3%、9.4%，整體的月活用戶數(shù)達(dá)到了6.54億。其中每日活用戶平均線上營銷服務(wù)收入為34.9元。
如果你拉一張圖表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其他節(jié)節(jié)攀升的流量數(shù)據(jù)不同，“每日活用戶平均線上營銷收入”這個(gè)指標(biāo)，自2020Q4突破30元以來，就一直在30-40元區(qū)間徘徊，趕上年底營銷旺盛才偶爾會(huì)突破40元。
圖：快手一季度流量及用戶人均收入數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
這個(gè)指標(biāo)也很好計(jì)算，就是企業(yè)整體線上營銷收入/日活用戶數(shù)。
如果把整體線上收入比作K，月活數(shù)比作N，每用戶線上應(yīng)收比作V，我們可以得出一個(gè)簡單的恒等式：K=V*N。
換句話講，日活用戶和線上營銷收入（外循環(huán)廣告收入）呈正比例函數(shù)，而快手用戶價(jià)值V，實(shí)則沒有發(fā)生顯著變化。
這個(gè)邏輯奇怪的地方在于：
根據(jù)梅特卡夫定律，隨著互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)數(shù)變多，用戶價(jià)值應(yīng)該是逐步攀升的。就比如，以前1個(gè)億用戶，客戶投100萬流量定向廣告，企業(yè)從1個(gè)億樣本中篩出來了100萬有價(jià)值的客戶，給了一個(gè)對(duì)價(jià)?，F(xiàn)在6個(gè)億的客戶，企業(yè)從6個(gè)億中篩選出100萬客戶，按理來說這些客戶的精準(zhǔn)度、實(shí)際價(jià)值肯定要高于小樣本取樣。
可實(shí)際是，快手的用戶價(jià)值對(duì)價(jià)并沒有發(fā)生變化。
根據(jù)媒體的推算，或根據(jù)公開信息披露的日活量數(shù)據(jù)進(jìn)行推算：抖音目前每日活廣告收入大約在100元左右。顯然，快手與其差距明顯。
當(dāng)然，這樣的差異，我們可以從兩個(gè)角度解釋：
一是廣告收入大環(huán)境本身在變差——這個(gè)是不爭的事實(shí)。不過過去10個(gè)季度快手的用戶價(jià)值增速僅為1.18%，確實(shí)很低。即便是放在廣告收入均不高的2022年做橫向復(fù)合增長對(duì)比，在上市平臺(tái)型企業(yè)中，除了政策壓力較大的美團(tuán)外，這樣增長率低的也無出其右了。
圖：部分平臺(tái)企業(yè)用戶價(jià)值2022Q1-2023Q1復(fù)合增速，數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
二是用戶畫像不同——假設(shè)寫字樓里的更高凈值用戶都不知道快手。但這種說法明顯有點(diǎn)站不住腳：根據(jù)財(cái)報(bào)披露，快手最新月活數(shù)是6.5億的月活；就算抖音7.5億的月活，二者也有大部分用戶的畫像重合，價(jià)值不應(yīng)該相差過于大。
2.看不懂的貨幣化率潛能
實(shí)際上，快手的用戶價(jià)值，并沒有財(cái)報(bào)顯示的那么低。
在代入K=V*N這個(gè)公式計(jì)算用戶價(jià)值時(shí)，快手似乎有為了更大企圖，而犧牲用戶價(jià)值數(shù)字的嫌疑。
承接上一章邏輯繼續(xù)延展下去：
N是用戶數(shù)，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)范疇都在寬口徑計(jì)算用戶的年代，用戶數(shù)雖然有水分，但是橫向來看行業(yè)都是如此，差值不大。
V是收入，實(shí)打?qū)崨]疑問——但是問題卻還是隱匿在收入分類上了?？焓值氖杖敕诸惡苊睿核驯緫?yīng)該計(jì)入V的數(shù)據(jù)，放在了另一個(gè)口徑下：
用戶價(jià)值是用線上營銷收入/日活用戶。而快手所講的內(nèi)循環(huán)，在直播收入領(lǐng)域，其實(shí)很大一部分也是營銷收入的一部分。無論是帶貨直播還是秀場(chǎng)直播，買量（刷禮物）都是內(nèi)部主播為了提高曝光率必不可少的操作。這些混入買量的收入，從實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)生角度講，都計(jì)入了直播分部的收入。
而從正常邏輯上講，帶貨主播的買量收入，實(shí)際上是快手電商收入的重要組成部分之一，也是廣告收入的另一種形式。如果把這部分考量進(jìn)去，那么用戶價(jià)值將顯得合理的多。
快手為何要犧牲關(guān)乎寶貴的用戶價(jià)值的在線營銷收入，而去成就直播收入？在我們看來，答案是：為了成全資本市場(chǎng)的預(yù)期。
市場(chǎng)對(duì)快手的認(rèn)知，是用戶高增長后商業(yè)化程度加深帶來的想象力——以賣方為代表的主流觀點(diǎn)，都認(rèn)為快手的貨幣化率僅為1%左右，而相比之下淘寶貨幣化率為3.8%，未來快手有廣闊的增長空間。
圖：快手貨幣化率趨勢(shì)，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
但是淘寶TO B的線上營銷，明顯是計(jì)入貨幣化率的分子的。而快手混入直播收入的電商買量收入，卻沒有計(jì)入貨幣化率的分子。
也就是說，如果換一種口徑計(jì)算，就意味著當(dāng)前的快手貨幣化率將顯著高于1%，而接近于行業(yè)的3%-6%區(qū)間。
而這也會(huì)意味著，市場(chǎng)對(duì)快手目前的成長性，可能就沒有那么樂觀了。
3.看不懂的戰(zhàn)略節(jié)奏
快手一季度報(bào)是如何盈利的？除了電商業(yè)務(wù)的增速快外，最主要的還是對(duì)成本的削減，以凈利潤貢獻(xiàn)率的角度考量，營銷成本占收入比下降了10.4pct，研發(fā)開支下降了5.1pct，是利潤貢獻(xiàn)最高的兩個(gè)科目。
圖：快手一季度凈利潤貢獻(xiàn)率，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
這樣的盈利邏輯，合情，卻沒有那么合理。
去年一整年，TMT行業(yè)充斥著降本增效的風(fēng)潮，快手也不例外。降本增效本身沒有任何問題，但是僅對(duì)快手而言，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去砍研發(fā)、砍營銷，多少是有些讓人感到別扭的——我們來梳理下快手去年砍成本前后，其所面臨的事實(shí)邏輯背景：
1.2021年快手港股IPO融資超過370億人民幣；
2.上市后市值突破一萬億，早期投資人有明確的退出渠道和空間；
3.三年間賬上躺著最高650億的流動(dòng)資產(chǎn)，超過570億的現(xiàn)金；
4.最新報(bào)表披露，快手買了超過300億的理財(cái)和定存。
圖：快手流動(dòng)資產(chǎn)及現(xiàn)金等價(jià)物，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
這個(gè)背景，主要就是突出一個(gè)有錢，有現(xiàn)金流。
結(jié)合前文中我們提到的短視頻和直播電商是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最健康最具備發(fā)展前景的賽道，且快手相對(duì)來說還有明顯的用戶與商業(yè)化增量空間，便給人的感覺就是：互聯(lián)網(wǎng)人人都在過寒冬，我快手即便有錢也有必要強(qiáng)行參與一下。
和降本同理，這些年其實(shí)快手的營運(yùn)策略，業(yè)務(wù)線設(shè)計(jì)都有點(diǎn)追隨老大哥亦步亦趨的味道——除了本就幾乎同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容外，你抖音搞短劇、綜藝、電影我也搞，你搞全域電商我也可以搞，增長見頂了，我快手也開始講海外故事。
雖然偶爾快手能先一場(chǎng)開發(fā)布會(huì)，掌握一兩個(gè)支線業(yè)務(wù)的“命名權(quán)”，但整體來看大的戰(zhàn)略體系和行進(jìn)節(jié)奏，其實(shí)沒有特別勇敢做過少年應(yīng)有的創(chuàng)新嘗試，一直跟隨前者的路徑足跡謹(jǐn)小慎微。
明明沒有后顧之憂，卻畏手畏腳，這是我們對(duì)快手看不懂的邏輯之三。
03本是少年，奈何老成
縱觀過去200年現(xiàn)當(dāng)代科學(xué)發(fā)展史，那些取得輝煌成就的科學(xué)家，大多數(shù)都有著優(yōu)渥的家庭出身背景。正是在好奇心不為生存壓力所迫的環(huán)境下，保持高效思考和行動(dòng)力，最終改變了人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。
那些頂尖的企業(yè)也是如此。
蘋果在IBM的陰影下發(fā)跡，Open AI在谷歌的陰影下崛起，就是不同于大公司病癥下苛捐繁雜體系，無需向上管理，而將更多的精力和最多的財(cái)力奉獻(xiàn)給極致的產(chǎn)品研發(fā)。
快手恰位于一個(gè)價(jià)值鏈頂端的賽道，一度肉眼可見的增量市場(chǎng)和IPO帶來的天量募資，正應(yīng)當(dāng)是無憂無慮的少年光景，卻偏要“將頭發(fā)梳成大人模樣，穿上一身帥氣西裝”，臣服于古舊的叢林法則，亦步亦趨地的“老成”開去。
在我們看來，很大程度上，這是一種莫名意志的結(jié)果：眾所周知的是，快手在過去的兩年間，經(jīng)歷了大幅度的組織人事變動(dòng)，現(xiàn)在的成績單，似乎是有意向外界證明新組織的不凡能力。
但一旦為了無足輕重的莫名意志，而混淆了目標(biāo)與航向，也就過于得不償失了。
當(dāng)時(shí)當(dāng)下的TMT賽道，已經(jīng)擠滿了按部就班、沉悶晦澀的老成之人，市場(chǎng)并不期待再多一個(gè)。本是少年，何必老成，即使注定無法成為行業(yè)第一，也寧愿他是永遠(yuǎn)是個(gè)輕輕松松的少年。
少年，即希望。
